[무기가 되는 스토리] 핵심 요약 / 도널드 밀러 지음

'무기가 되는 스토리'는 내가 가지고 있는 것을 다른 사람이 필요하도록 느끼고 도움이 되는 것이라고 확실하게 인지 시켜 구매로 이어지게 하는 전략이다. 고객이 스스로 필요성을 느끼고 구매를 하는 행동을 촉구함으로써 고객에게도 도움이 될 뿐만 아니라 상품을 파는 나에게도 도움이 되는 것이다. 여기서는 스토리 브랜드 7단계 공식을 제시한다. 책의 서문에서 소개하는 바와 같이 딱 3가지만 실천한다면 나의 목표에 부스터를 달아줄 것이다. 

 

1. 스토리브랜드 7단계 공식이 뭔지 이해한다.

2. 이 공식을 필터 삼아 전하고 싶은 메시지를 거른다.

3. 더 많은 고객이 귀담아듣도록 분명한 메시지를 전한다.

 

1.  스토리브랜드 7단계 공식

스토리 브랜드 7단계 공식은 자신이 정말 흥미진진하게 보았던 영화나 드라마 같은 것을 생각해보면 이해하기가 쉽다. 사람들이 끌리고 듣고 싶고 알고 싶은 이야기는 일련의 공식을 따른다. 이를 마케팅에 이용하면 큰 수익을 낼 수 있다.

 

1. 캐릭터 주인공은 고객이다.
2. 난관에 직면한다.
3. 가이드를 만난다.
4. 계획을 제시한다.
5. 행동을 촉구한다.
6. 실패를 피하도록 도와준다
7. 성공으로 끝맺는다.

 

1. 캐릭터 주인공은 고객이다.

어떤 모습의 주인공이 나의 상품을 필요로 할지 정확하게 설정한다. 그 어느 누구도 기업이나 상품의 이야기를 듣고 싶어 하지 않는다. 

예) 리조트 광고에서 리조트의 외관만 나열한 사진보다는 호텔 서비스를 편안히 즐기는 사람들의 사진을 노출하고 "여러분이 찾던 고급스러운 휴식."이라는 카피를 적용하는 것이 더 효과적이다.

 

* 스토리 갭은 인간의 많은 행동을 좌우한다. 채워지지 않은 욕구는 스토리 갭을 열리게 만들고 욕구를 채워주면 스토리 갭이 닫힌다. 고객이 자신의 스토리갭을 인지하도록 해야 한다.

 

* 고객이 원하는 것을 단 한 가지로 단순한다. 하고 싶은 말이 많고 보여주고 싶은 것이 많아도 그것들을 다 늘어놓는 것 보다 단 한가지 단순한 열망에 집중시키면 그 효과가 배가 된다.

 

* 고객의 생존과 관련된 열망을 선택하라. 생존 = 안전, 건강, 행복, 강해짐과 같은 원시적 욕구.

 

2. 난관에 직면한다.

기업은 외적 문제에 대한 설루션을 팔려고 하나, 고객은 내적 문제애 대한 솔루션을 사 간다. 고객이 겪는 문제에 관해 많이 이야기할수록 브랜드에 대한 고객의 관심은 더 커진다.

 

<악당>

갈등에 분명한 초점을 제공하고 몰입으로 이어지게 하는 장치

1) 악당은 문제의 확실한 근원이어야 한다 : 좌절은 악당 때문에 느끼는 감정이다.

2) 악당은 관련성이 있어야 한다 : 악당에 대해 이야기하면 사람들이 즉시 자신이 경멸하는 어떤 것을 떠올릴 수 있어야 한다.

3) 악당은 한 명이어야 한다 : 악당은 단 한 명 

4) 악당은 진짜여야아한다.

 

<갈등의 세 가지 차원>

외적 문제 : 표면적으로 드러나는 문제. 레스토랑(배고픔)/ 배관공(물이 새는 파이프)/ 해충 박멸 업자(다락방의 흰개미)

내적 문제 : 고객의 내러티브 속에서 갖고 있는 문제. 페인트 업체(외적: 벗겨진 페인트, 내적 : 이웃에게 창피한 우리 집, "이웃들이 부러워할 색을 칠하세요")

철학적 문제 : 사람은 자신보다 더 큰 스토리의 일부가 되고 싶어 한다. 고객이 더 큰 내러티브 속에서 목소리를 낼 수 있게 해주는 브랜드는 제품에 추가적인 가치를 더한다. 고객에게 더 깊은 '의미'를 느끼게 해 주기 때문이다.

 

테슬라 자동차

악당 : 기름 먹는 열등한 기술.

외적 문제 : 자동차가 필요하다.

내적 문제 : 새로운 기술의 얼리 어답터가 되고 싶다.

철학적 문제 : 내가 선택하는 자동차는 환경 보호에 도움이 되어야 한다.

 

 

네스프레소 홈 커피 머신

악당 : 형편없는 커피를 만드는 커피 머신.

외적 문제 : 집에서 더 맛있는 커피를 먹고 싶다.

내적 문제 : 집에 있는 커피 머신이 세련된 느낌을 주면 좋겠다.

철학적 문제 : 집에서 고급 커피를 마시기 위해 내가 바리스타가 될 필요까지는 없지 않은가.

 

에드워드 존스 파이낸셜 플래닝

악당 : 고객의 말을 귀담아듣지 않는 금융 회사.

외적 문제: 투자 자줌ㄴ이 필요하다.

내적 문제: 방법을 잘 모르겠다. 시중에 나와 있는 설명은 너무 기술 위주다.

철학적 문제: 내 돈을 투자하는데 투자 자문이 나를 직접 만나 상세한 설명 정도는 해줘야 하는 것 아닌가.

 

3. 가이드를 만난다. 

고객은 또 다른 주인공을 찾지 않는다. 고객은 가이드를 찾고 있다. 스토리 속에서 주인공이 자신의 문제를 스스로 해결한다면 관객은 그 스토리를 외면할 것이다. 스토리에서와 마찬가지로 인간은 매일 아침 눈을 뜨며 자신을 주인공이라고 생각한다. 내적, 외적, 철학적 어려움에 처하고, 이 문제들을 스스로 해결할 수 없다는 사실을 잘 알고 있다. 언제나 고객을 주인공으로 설정하라. 브랜드는 가이드다. 예외는 없다. 

 

<가이드의 두 가지 특징>

1. 공감 : 고객의 내적 문제를 찾고 그 점을 이해하고 해결책을 찾을 수 있도록 돕고 싶다고 일리기만 하면 된다. 고객은 뭔가 자신과 공통점이 있는 브랜드를 찾는다. 

2. 권위 : 권위=능력, 가이드를 찾고 있는 주인공은 해당 문제를 잘 아는 사람을 신뢰한다. 떠벌릴 필요는 없다.

권위를 보여주는 방법에는 증언, 통계, 수상 이력, 로고(협업한 회사)

 

 

4. 계획을 제시한다.

고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다. 계획은 스토리를 명확하게 만든다. 효과적인 계획은 거래하는 법을 분명히 알려주는 역할을 하거나 제품이나 서비스에 투자를 고려할 때  느끼는 위험 부담을 제거해주는 역할을 한다. 

1. 과정 계획

고객이 우리 제품을 구매하기 위해 필요한 단계, 또는 고객이 우리 제품을 구매한 이후 제품을 사용하기 위해 필요한 단계. 고객의 혼란을 제거하는 역할

약속을 잡는다 - 우리 회사가 맞춤식 계획을 수립한다 - 계획을 함께 실행한다. 

2. 약속 계획

고객의 두려움을 줄이는 역할. 거래하는 두려움을 극복할 수 있게 고객과 맺는 일련의 약속

 

우리 결혼할까요?(과정 계획) 우리 데이트할까요?(약속 계획)

 

계획에 이름 붙이기 - 고객이 느끼는 가치를 높일 수 있도록

 

 

5. 행동을 촉구한다.

주문하라고 얘기한다. 강하게 촉구한다. 그러지 않으면 고객은 눈치도 채지 못할 것이고 우리의 브랜드를 무시할 것이다. 

무언가를 팔면서 소극적인 태도를 취하면 제품에 대한 신념이 부족하다는 인상을 준다. 그렇다면 구매가 아니라 기부를 요청하고 있는 느낌을 줄 것이다. 고객의 스토리를 더 좋게 바꿀 수 있다면 고객에게 거래하자고 과감하게 초청하지 못할 이유가 무엇인가?

1. 직접적 행동 촉구

2. 전환적 행동 촉구 (무료 정보, 증언, 샘플, 무료 체험)

 

6. 실패를 피하게 도와준다.

'제품을 사지 않으면 고객은 무엇을 잃을 것인가?' 공포란 소금과 같다. 과도한 공포를 사용할 필요는 없다. 소금 한 꼬집이면 충분하다.

여러분의 브랜드는 고객이 어떤 부정적 결과를 피할 수 있게 돕고 있는가? 고객이 돈을 잃을 수도 있는가? 서비스를 받지 안흥 ㄹ경우 건강에 위협이 되는가? 기회비용은 어떠한가? 고객은 경쟁사보다는 이 브랜드와 거래할 때 더 많은 돈을 벌거나 절약할 수 있는가? 여러분의 브랜드를 간과할 경우 고객의 삶의 질이 떨어지는가? 거래하지 않을 때 고객이 치르는 대가는 무엇인가?

 

 

7. 성공으로 끝맺는다.

우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 사람들이 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해줘라.

사람들은 늘 누군가가 자신을 어딘가로 데려가 주길 바란다.

성공한 브랜드는 성공한 리더와 마찬가지로 누군가 그들의 제품이나 서비를 이용했을 때 삶이 어떻게 달라지는지를 분명히 보여준다. 

 

엔딩은 구체적이고 선명하게

비포 앤 애프터

	우리 브랜드를 만나기 전	우리 브랜드를 만난 후
뭘 가지고 있는가?
어떤 기분을 느끼는가?
일상은 어떤가?
어떤 상태인가?